¿Ofrecerá On botas de fútbol de gama más baja?
- Filosofía de Precios Actual de On: On ha consolidado su marca en el running y el estilo de vida con un posicionamiento premium, evitando gamas "económicas" y con precios que superan los 160 € para zapatillas de adulto.
- El Desafío del Mercado del Fútbol Base: El mercado de botas de fútbol está impulsado por niños que crecen rápidamente, lo que hace que los padres se muestren reacios a pagar precios altos, a diferencia de los competidores que ofrecen opciones asequibles.
- Posible Estrategia de On para el Fútbol: Aunque mantener su modelo de gama alta podría limitar su alcance, es probable que On lance modelos más económicos para niños y adultos con el fin de competir en el mercado de masas y aprovechar la asociación con Mbappé.
Tras el anuncio bombazo de que Kylian Mbappé se une a la marca suiza On para liderar su entrada en el mercado de las botas de fútbol, la atención se está centrando rápidamente en el lanzamiento de la marca y, por tanto, también en su enfoque respecto a los precios de los productos y su accesibilidad.
Una filosofía de gama alta frente a la realidad de los jóvenes futbolistas
En el mundo del running y el estilo de vida, On ha construido su ascenso meteórico sobre un posicionamiento premium sin complejos. La empresa no fabrica las tradicionales gamas «económicas» —esas versiones simplificadas y asequibles que se ven en todo el mercado deportivo—. En cambio, las zapatillas de running para adultos de On empiezan en 160 € y superan fácilmente los 250 €, sin que los precios de entrada bajen de los 100 € ni siquiera durante las rebajas de fin de temporada.
Sin embargo, trasladar este modelo de gama alta al fútbol plantea un serio dilema. A diferencia del running para adultos, un sector con muchos consumidores adultos que disponen de ingresos propios, el mercado del calzado de fútbol está impulsado en su gran mayoría por niños y jóvenes que juegan a nivel de base. A los niños se les quedan pequeñas las botas en un plazo de seis a doce meses, y la mayoría de los padres se muestran, comprensiblemente, reacios a pagar 150 € o más por un calzado con una vida útil tan corta. Gigantes consolidados como Nike, Adidas y Puma dominan el sector del fútbol base precisamente gracias a sus gamas de varios niveles, que ofrecen opciones duraderas de las líneas «Academy», «Club» y de nivel básico a precios asequibles, entre 35 € y 80 €.
Por su parte, las zapatillas para niños pequeños de On ya te cuestan 80 €, ¡y son las únicas! Las zapatillas de running para niños que hay disponibles cuestan 140 €.
Si On decide que sus lanzamientos de fútbol sigan siendo estrictamente de gama alta y se centren en costosas innovaciones de alta tecnología como LightSpray, corre el riesgo de seguir siendo una opción de élite y de nicho, en lugar de un verdadero competidor en el mercado de masas. Unas botas de alto rendimiento por menos de 150 € supondrían un gran cambio con respecto a su estrategia comercial habitual.
Estamos bastante seguros de que On sacará modelos más económicos para que los niños de a pie puedan llevar botas con la marca de Mbappé y, probablemente, también los adultos.
