Adidas ha vuelto a cambiar por completo su estrategia de camisetas de fútbol desde 2015

Allá por 2015, Adidas anunció un cambio radical en su estrategia de patrocinio futbolístico, decidiendo centrarse casi exclusivamente en clubes internacionales de primera línea y federaciones con tirón mundial, como el Real Madrid, el Bayern de Múnich y el Manchester United. Sin embargo, desde hace unos años —y de forma aún más llamativa desde que el director ejecutivo Bjørn Gulden asumió el cargo a principios de 2023—, la marca de las tres rayas ha dado un giro completo a este enfoque.

Clase y masa: Adidas se centra tanto en equipos pequeños como grandes

Adidas ha impulsado activamente su presencia en todo el mundo del fútbol, transformando el antiguo lema de la marca «clase en lugar de masa» en una nueva filosofía de «clase más masa». Esta estrategia significa que Adidas está volviendo a fichar de forma agresiva a clubes de nivel medio y selecciones nacionales más pequeñas para maximizar su presencia global de marca sobre el terreno de juego.

Este cambio radical se ve claramente en la reciente oleada de acuerdos de camisetas de la marca. Además de su lista de élite, Adidas ha cerrado para la temporada 2026-2027 acuerdos con clubes como el 1. FC Köln, el RC Lens y el US Lecce. Según se informa, la marca también está ampliando su presencia internacional al fichar a selecciones nacionales como Polonia, Turquía y Macedonia del Norte. Para gestionar esta cartera en rápido crecimiento de contratos con clubes pequeños y de nivel medio, Adidas colabora cada vez más con grandes minoristas de fútbol como 11teamsports para encargarse de la distribución y la producción.

Un ejemplo claro de la nueva estrategia de Adidas es el caso de Curazao. Adidas no firmó con esta pequeña nación hasta unas semanas antes de que se clasificara para el Mundial. Tras la clasificación, Adidas diseñó camisetas 100 % a medida para el país en el último momento. Antes, la selección nacional llevaba camisetas básicas y improvisadas de Adidas.

Lo que ha cambiado aún más es la clasificación que hace Adidas de sus equipos. Antes, había una división clara entre la élite (Real Madrid, Bayern, Arsenal, Juventus, Manchester United, Liverpool, Flamengo) y el resto. Ahora hay muchas categorías intermedias: equipos de tamaño medio como el Leeds, la Roma, el Celtic y otros reciben las caras camisetas técnicas auténticas y muchas más colecciones.

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Quizás aún más llamativos sean dos de los acuerdos más importantes que Adidas perdió o está a punto de perder: el de la selección alemana y el de fabricante de balones de la Champions League. Nike hizo ofertas por ambos acuerdos de élite que Adidas no quiso igualar.

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Hasta ahora, la nueva estrategia le ha ido muy bien a Adidas. En 2025, las Tres Rayas obtuvieron unos ingresos récord de 24 800 millones de euros (un 13 % más tras ajustar por el tipo de cambio). El beneficio operativo aumentó un 54 % hasta los 2060 millones de euros, lo que supone un margen operativo del 8,3 %. El beneficio neto casi se duplicó hasta alcanzar unos 1340 millones de euros, impulsado por el fuerte crecimiento en calzado y ropa

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