Castore envisage une vente potentielle – mais la marque est-elle vraiment en position de force ?

Le fabricant britannique de vêtements de sport Castore étudie différentes options stratégiques, notamment une vente potentielle totale ou partielle, suite à des approches de rachat non sollicitées de la part de marques concurrentes et d’investisseurs internationaux. L’entreprise, basée à Manchester et fondée en 2016 par les frères Tom et Phil Beahon, a mandaté la banque d’investissement JPMorgan pour évaluer les manifestations d’intérêt, parmi lesquelles figureraient des acquéreurs potentiels venus de Chine et d’autres marchés mondiaux. Même si aucun processus d’appel d’offres officiel n’a encore été lancé, le conseil d’administration évalue différents scénarios, allant d’un investissement minoritaire à un rachat complet, les frères Beahon devant conserver leurs fonctions opérationnelles quelle que soit l’issue.

La marque Castore est financée par l’endettement

Cette annonce intervient alors que Castore s’apprête à fêter ses dix ans d’existence. La marque a atteint une valorisation estimée à environ 950 millions de livres sterling lors d’un tour de table mené en 2023 par The Raine Group, et elle a depuis poursuivi une expansion agressive. L’entreprise a récemment obtenu une ligne de crédit renouvelable de 90 millions de livres sterling, racheté la marque historique de vêtements d’extérieur Belstaff avec le soutien d’Ineos, et acquis le fabricant de chaussures de tradition Grenson. Dans le domaine des tenues d’équipe, Castore a également réalisé un coup de maître en obtenant la sous-licence exclusive « Umbro Professional Team Sports » sur les principaux marchés européens, ce qui lui permet désormais de gérer des contrats de maillot sous le logo bien-aimé des deux diamants.

Derrière les gros titres ronflants et les gesticulations de l’entreprise, l’histoire ressemble toutefois beaucoup à un scénario orchestré ou encouragé par l’entreprise elle-même pour tester le marché et faire monter en flèche sa valorisation. Bien qu’elle se vante d’une croissance rapide de son chiffre d’affaires et qu’elle affirme sans cesse vouloir défier les géants du secteur comme Adidas, Nike et Puma, Castore n’a jamais dégagé de bénéfice annuel. Au cours de son dernier exercice financier, les pertes avant impôts ont dépassé les 40 millions de livres sterling, les dépenses d’investissement incessantes, les garanties initiales agressives et l’expansion opérationnelle continuant de dépasser les bénéfices.

Pire encore, la marque Castore a subi un immense préjudice d’image auprès des fans de foot et des dirigeants de clubs à cause d’une longue série de désastres retentissants liés à la qualité et à la logistique. Des maillots « wet-look » collants tristement célèbres à Aston Villa aux tissus qui se déchirent, en passant par les écussons qui se décollent, les bourdes d'impression et la gestion chaotique des commandes, les promesses de performances haut de gamme de l'entreprise se sont systématiquement soldées par un échec sur le terrain. Ces faux pas incessants ont directement poussé Newcastle United et Aston Villa à résilier leurs contrats avant terme pour revenir chez Adidas, laissant une tache sur la division football de Castore que le marketing ne pourra pas effacer facilement.

Avec le recul, obtenir les droits de licence d’Umbro semble avoir été la meilleure décision stratégique de Castore, car ça a permis au groupe de proposer une marque de confiance et nostalgique à des clubs qui hésitaient de plus en plus à signer des contrats arborant les ailes de Castore. Castore n’a tout simplement pas la position dominante que ses fondateurs aiment dépeindre dans la presse économique.