Est-ce qu’On va proposer des chaussures de foot à prix réduit ?
- Positionnement haut de gamme actuel: La marque On s'est établie dans la course et le lifestyle avec une stratégie de prix premium, ses chaussures débutant à 160 € et ne descendant jamais en dessous de 100 €, même en solde.
- Défi sur le marché du football: Le marché des chaussures de foot est majoritairement axé sur les jeunes qui grandissent vite, rendant les parents réticents à payer des prix élevés, contrairement au marché des adultes coureurs.
- Anticipation de l'évolution de la stratégie: Il est fortement envisagé qu'On propose des versions simplifiées et plus abordables des chaussures de foot Mbappé pour toucher un public plus large, y compris les enfants et les adultes ordinaires, ce qui marquerait une rupture avec leur modèle habituel.
Après l'annonce fracassante de l'arrivée de Kylian Mbappé chez la marque suisse On pour mener son offensive sur le marché des chaussures de foot, l'attention se porte vite sur le lancement de la marque et, par là même, sur sa politique de prix et d'accessibilité.
Une philosophie haut de gamme face à la réalité des jeunes footballeurs
Dans le domaine de la course à pied et du lifestyle, On a bâti son ascension fulgurante sur un positionnement haut de gamme assumé. L’entreprise ne propose pas de gammes « d’entrée de gamme » traditionnelles, ces versions allégées et abordables qu’on retrouve partout sur le marché du sport. Au contraire, les chaussures de course On pour adultes commencent à 160 € et dépassent facilement les 250 €, les prix d’entrée ne descendant jamais en dessous de 100 €, même pendant les soldes de fin de saison.
Transposer ce modèle haut de gamme au football pose cependant un sérieux dilemme. Contrairement à la course à pied pour adultes, un marché largement fréquenté par des consommateurs adultes disposant d’un revenu disponible indépendant, le marché des chaussures de foot est en grande majorité porté par les enfants et les jeunes joueurs amateurs. Les enfants grandissent souvent trop vite pour leurs chaussures en six à douze mois, et la plupart des parents sont naturellement réticents à débourser 150 € ou plus pour des chaussures dont la durée de vie est si courte. Les géants bien établis comme Nike, Adidas et Puma dominent justement le marché amateur grâce à leurs gammes à plusieurs niveaux, proposant des modèles durables « Academy », « Club » et d’entrée de gamme à des prix abordables compris entre 35 € et 80 €.
En revanche, la chaussure pour tout-petits d’On coûte déjà 80 €, et c’est la seule ! La seule chaussure de course pour enfants disponible coûte 140 €.
Si On décide de garder ses lancements de chaussures de foot strictement haut de gamme et axés sur des innovations high-tech coûteuses comme le LightSpray, la marque risque de rester un choix d’élite et de niche plutôt qu’un véritable concurrent sur le marché grand public. Des chaussures de performance à moins de 150 € représenteraient une rupture majeure par rapport à sa stratégie commerciale habituelle.
On est presque sûr qu’On va lancer des versions simplifiées pour que les chaussures à l’effigie de Mbappé puissent être portées par des enfants lambda, et probablement aussi par des adultes.
