Comment Adidas a commencé à dévaloriser sa propre marque

À première vue, tout va incroyablement bien pour Adidas en ce moment. La marque affiche des ventes solides, des campagnes très médiatisées et une immense popularité dans le monde du football. Cette nouvelle stratégie offensive est en grande partie le fruit du leadership du PDG Bjørn Gulden, qui a été débauché chez Puma.

Si le fait de lancer plus de produits que jamais offre aux fans un choix sans précédent, ça soulève une question sérieuse quant à la santé à long terme des Trois Bandes. En inondant constamment le marché, Adidas risque de dévaloriser son image haut de gamme et pourrait bientôt être confronté exactement aux mêmes problèmes de dilution de marque que Puma a combattus pendant des années.

Trop de produits entraînent des remises importantes : Adidas pourrait être confronté aux mêmes problèmes que Puma

On observe déjà exactement la même tendance sur le marché des chaussures de foot. Il y a quelques années à peine, les rééditions des Adidas Predator étaient des pièces de collection très recherchées qui se vendaient en quelques minutes. Aujourd’hui, elles restent régulièrement en rayon et finissent en solde, simplement parce que la marque a lancé beaucoup trop de modèles pour répondre à la demande réelle. Le volume impressionnant de nouvelles sorties a déjà complètement tué l’engouement pour les chaussures en édition limitée, et les maillots de foot pourraient bien être les prochaines victimes.

On assiste actuellement à une surproduction massive de maillots à tous les niveaux. Une illustration parfaite de cette stratégie : au moins cinq rééditions rétro différentes de l'Allemagne qui vont sortir dans les semaines à venir. Plus inquiétant encore, des maillots qui étaient au départ super populaires et complètement épuisés sont reproduits si souvent que les détaillants finissent par se démener pour se débarrasser de leurs stocks excédentaires.

Adidas exploite l'Allemagne avant que Nike ne prenne le relais

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Le meilleur exemple de ce phénomène est le maillot extérieur rose vif de l'Allemagne pour l'Euro 2024. Il a été officiellement salué comme le maillot extérieur allemand le plus rapidement vendu de tous les temps et s'est écoulé dès son lancement. Cependant, Adidas l'a réapprovisionné plusieurs fois pour surfer sur la vague. Aujourd’hui, le marché est complètement saturé. Du coup, ce maillot autrefois très convoité – tout comme de nombreux modèles récents de Manchester United, Leeds United et Aston Villa – est bradé avec des réductions allant jusqu’à 70 % par rapport au prix d’origine.

Une autre raison de l'énorme succès d'Adidas dans le football est le retour du logo Trèfle sur les maillots. Les maillots arborant le trèfle classique sont bien plus populaires que ceux qui n'en ont pas, même si cet effet risque de s'estomper à mesure que de plus en plus de maillots arborent le trèfle. Il y a encore une belle opportunité pour Adidas ici en intégrant le trèfle aux maillots domicile, ce qu’on prévoit pour 2028/2029/2030.

Adidas va mettre le logo Trefoil sur les maillots domicile - Un plan pour la Coupe du monde 2030 ?

25 Jan 2026

Saturer constamment le marché et finir par compter sur des remises extrêmes pour écouler les stocks restants, c'est un cercle vicieux qui pourrait gravement nuire à la marque à long terme.

Les maillots Adidas de la saison en cours sont disponibles pour seulement 33 euros chez le revendeur allemand Prinz Sportlich (Ils ont utilisé l'IA pour générer l'image, le maillot de Madrid est assez raté ?

Penses-tu qu’Adidas produit trop de maillots et de chaussures, ce qui finit par nuire à la valeur de sa propre marque ? Laisse un commentaire ci-dessous.