On offrirà scarpe da calcio in versione semplificata?
- Filosofia Premium di On: On ha costruito il suo successo nel settore della corsa e del lifestyle con un posizionamento decisamente premium, offrendo prodotti di fascia alta senza linee economiche e con prezzi che partono da almeno 160 € per le scarpe da corsa per adulti.
- Dilemma nel Mercato Calcistico: Trasporre il modello premium nel calcio è problematico perché il mercato è dominato da bambini e giovani che cambiano scarpe frequentemente, rendendo i genitori restii a spendere cifre elevate superiori a 150 € per prodotti con breve durata.
- Necessità di Adattamento Strategico: Si prevede che On lancerà modelli di scarpe da calcio più economici per rendere le scarpe con il marchio Mbappé accessibili a un pubblico più ampio, discostandosi dalla sua strategia premium per competere nel mercato di massa.
Dopo l’annuncio clamoroso dell’ingresso di Kylian Mbappé nel marchio svizzero On per guidare il suo ingresso nel mercato delle scarpe da calcio, l’attenzione si sta rapidamente spostando sul lancio del marchio e, di conseguenza, anche sul suo approccio ai prezzi dei prodotti e all’accessibilità.
Una filosofia premium contro la realtà dei giovani calciatori
Nel settore della corsa e del lifestyle, On ha costruito la sua ascesa fulminea su un posizionamento decisamente premium. L’azienda non produce le tradizionali linee “economiche” – quelle versioni ridotte all’osso e a prezzi accessibili che si vedono in tutto il mercato sportivo. Al contrario, le scarpe da corsa On per adulti partono da 160 € e superano facilmente i 250 €, con prezzi di partenza che non scendono sotto i 100 € nemmeno durante i saldi di fine stagione.
Trasporre questo modello di fascia alta nel calcio, però, pone un serio dilemma. A differenza del settore della corsa per adulti, dove la maggior parte dei consumatori ha un reddito disponibile proprio, il mercato delle scarpe da calcio è dominato in modo schiacciante dai bambini e dai giovani che giocano a livello amatoriale. I bambini di solito superano la misura delle scarpe da calcio nel giro di sei-dodici mesi, e la maggior parte dei genitori è comprensibilmente riluttante a spendere 150 € o più per delle scarpe con una durata così breve. I colossi affermati come Nike, Adidas e Puma dominano il settore amatoriale proprio grazie alle loro linee a più livelli, che offrono opzioni resistenti come Academy, Club e entry-level a prezzi accessibili tra i 35 € e gli 80 €.
Nel frattempo, le scarpe per bambini piccoli di On costano addirittura 80 €, e sono le uniche! Le scarpe da corsa per bambini disponibili costano 140 €.
Se On decidesse di mantenere le sue collezioni da calcio rigorosamente di fascia alta e incentrate su costose innovazioni high-tech come LightSpray, rischierebbe di rimanere una scelta d’élite e di nicchia, piuttosto che un vero concorrente sul mercato di massa. Scarpe da calcio performanti sotto i 150 € rappresenterebbero una svolta significativa rispetto alla sua strategia commerciale consolidata.
Siamo abbastanza sicuri che On lancerà modelli più economici per far indossare le scarpe con il marchio Mbappé ai bambini comuni e, probabilmente, anche agli adulti.
