Dal 2015 Adidas ha nuovamente cambiato completamente la sua strategia per le maglie da calcio

Nel 2015, Adidas aveva annunciato un importante cambiamento nella sua strategia di sponsorizzazione calcistica, decidendo di concentrarsi quasi esclusivamente su club internazionali di alto livello e federazioni di richiamo mondiale, come il Real Madrid, il Bayern Monaco e il Manchester United. Tuttavia, da qualche anno a questa parte, e in modo ancora più evidente da quando il CEO Bjørn Gulden ha assunto la guida dell'azienda all'inizio del 2023, le Tre Strisce hanno completamente ribaltato questo approccio.

Class Plus Mass: Adidas punta sia sulle squadre piccole che su quelle grandi

Adidas ha spinto attivamente per essere visibile ovunque nel mondo del calcio, trasformando il precedente motto del marchio "class instead of mass" (classe invece che massa) in una nuova filosofia "class plus mass" (classe più massa). Questa strategia significa che Adidas sta nuovamente ingaggiando in modo aggressivo club di medio livello e squadre nazionali più piccole per massimizzare la sua presenza complessiva sul campo.

Questo enorme cambiamento è chiaramente visibile nella recente ondata di accordi per le maglie del marchio. Accanto al proprio roster d’élite, Adidas si è assicurata per la stagione 2026-2027 partnership con club come l’1. FC Köln, l’RC Lens e l’US Lecce. Si dice inoltre che il marchio stia espandendo la propria presenza internazionale acquisendo squadre nazionali come Polonia, Turchia e Macedonia del Nord. Per gestire questo portafoglio in rapida crescita di contratti con club minori e di medio livello, Adidas sta collaborando sempre più con i principali rivenditori di articoli sportivi come 11teamsports per occuparsi della distribuzione e della produzione.

Un ottimo esempio della nuova strategia di Adidas è il caso di Curaçao. Adidas ha firmato con questa piccola nazione solo poche settimane prima che si qualificasse per i Mondiali. Dopo la qualificazione, Adidas ha progettato all’ultimo minuto delle maglie personalizzate al 100% per la nazionale. Prima, la squadra indossava maglie Adidas di base e improvvisate.

Ciò che è cambiato ancora di più è la classificazione delle squadre da parte di Adidas. Prima c'era una netta divisione tra l'élite di punta (Real Madrid, Bayern, Arsenal, Juventus, Manchester United, Liverpool, Flamengo) e le altre. Ora ci sono molte categorie intermedie: squadre di medie dimensioni come Leeds, Roma, Celtic e altre ricevono le costose maglie tecnologiche autentiche e molte altre collezioni.

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Forse ancora più degni di nota sono due degli accordi più importanti che Adidas ha perso o sta per perdere: quello con la nazionale tedesca e quello per la fornitura dei palloni della Champions League. Nike ha fatto offerte per entrambi questi accordi d’élite che Adidas non ha voluto eguagliare.

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Finora, la nuova strategia sta funzionando molto bene per Adidas. Nel 2025, le Tre Strisce hanno registrato un fatturato record di 24,8 miliardi di euro (in crescita del 13% su base valutaria). L'utile operativo è aumentato del 54% a 2,06 miliardi di euro, corrispondente a un margine operativo dell'8,3%. L'utile netto è quasi raddoppiato a circa 1,34 miliardi di euro, trainato dalla forte crescita nel settore delle calzature e dell'abbigliamento

Ti piace vedere le Tre Strisce su una più ampia varietà di squadre? Faccelo sapere nei commenti.