A On vai lançar chuteiras de futebol mais acessíveis?
- Entrada no Mercado de Chuteiras: Kylian Mbappé irá liderar a entrada da marca suíça On no mercado de chuteiras de futebol, levantando questões sobre os preços e a acessibilidade dos produtos.
- Filosofia Premium da On: A On estabeleceu-se no mercado de corrida e estilo de vida com um posicionamento assumidamente premium, não produzindo gamas "económicas" e com ténis para adultos a começar nos 160 €.
- Desafio no Mercado de Futebol: Aplicar o modelo premium ao futebol apresenta um dilema, pois o mercado é dominado por jovens que rapidamente precisam de chuteiras novas, tornando os pais relutantes em pagar preços elevados por calçado de curta duração.
Depois do anúncio bombástico de que o Kylian Mbappé vai juntar-se à marca suíça On para liderar a sua entrada no mercado das chuteiras de futebol, a atenção está a centrar-se rapidamente no lançamento da marca e, consequentemente, também na sua abordagem em relação aos preços dos produtos e à acessibilidade.
Uma filosofia premium vs. a realidade dos jovens no futebol
Nas áreas da corrida e do estilo de vida, a On construiu a sua ascensão meteórica com base num posicionamento assumidamente premium. A empresa não produz as tradicionais gamas «económicas» — aquelas versões simplificadas e acessíveis que se vêem por todo o mercado desportivo. Em vez disso, os ténis de corrida da On para adultos começam nos 160 € e ultrapassam facilmente os 250 €, com os preços de entrada a não descerem abaixo dos 100 €, mesmo durante as liquidações de fim de época.
No entanto, aplicar este modelo de gama alta ao futebol apresenta um sério dilema. Ao contrário da corrida para adultos, que conta com muitos consumidores adultos com rendimento disponível próprio, o mercado do calçado de futebol é predominantemente impulsionado por crianças e jovens jogadores amadores. As crianças costumam ficar com as chuteiras pequenas ao fim de seis a doze meses, e a maioria dos pais reluta, compreensivelmente, em pagar 150 € ou mais por calçado com uma vida útil tão curta. Gigantes consagrados como a Nike, a Adidas e a Puma dominam o mercado amador precisamente por causa das suas gamas diversificadas, oferecendo opções duráveis das linhas «Academy», «Club» e de nível básico, com preços acessíveis entre os 35 € e os 80 €.
Entretanto, o sapato para crianças pequenas da On custa até 80 €, e é o único! O único sapato de corrida para crianças disponível custa 140 €.
Se a On decidir manter os seus lançamentos de futebol estritamente no segmento premium e centrados em inovações de alta tecnologia dispendiosas, como o LightSpray, corre o risco de continuar a ser uma opção de elite e de nicho, em vez de um verdadeiro concorrente no mercado de massas. Chuteiras de alto desempenho abaixo dos 150 € representariam uma grande ruptura com a sua estratégia de negócio já estabelecida.
Temos quase a certeza de que a On vai lançar versões mais acessíveis para colocar chuteiras com a marca Mbappé nos pés das crianças comuns e, provavelmente, também nos dos adultos.
