A Adidas voltou a mudar completamente a sua estratégia de camisa de futebol desde 2015

Em 2015, a Adidas anunciou uma mudança significativa na sua estratégia de patrocínio no futebol, decidindo concentrar-se quase exclusivamente em clubes internacionais de primeira linha e federações com apelo global, como o Real Madrid, o Bayern de Munique e o Manchester United. No entanto, há já alguns anos — e de forma ainda mais notória desde que o CEO Bjørn Gulden assumiu o cargo no início de 2023 —, a marca das Três Listras inverteu completamente esta abordagem.

Classe e massa: a Adidas concentra-se tanto em equipas pequenas como grandes

A Adidas tem-se empenhado ativamente em estar presente em todo o mundo do futebol, transformando o antigo lema da marca «classe em vez de massa» numa nova filosofia de «classe mais massa». Esta estratégia significa que a Adidas está, mais uma vez, a assinar contratos de forma agressiva com clubes de nível médio e seleções nacionais mais pequenas para maximizar a sua presença global em campo.

Esta mudança radical é claramente visível na recente onda de contratos de camisas da marca. A par do seu plantel de elite premium, a Adidas garantiu, para a época 2026-2027, parcerias com clubes como o 1. FC Köln, o RC Lens e o US Lecce. A marca também está, alegadamente, a expandir a sua presença internacional ao contratar seleções nacionais como a Polónia, a Turquia e a Macedónia do Norte. Para gerir este portfólio em rápido crescimento de contratos de clubes mais pequenos e de nível médio, a Adidas está a colaborar cada vez mais com grandes retalhistas de futebol, como a 11teamsports, para tratar da distribuição e produção.

Um excelente exemplo da nova estratégia da Adidas é o caso de Curaçao. A Adidas só assinou com esta pequena nação semanas antes de ela garantir a qualificação para o Mundial. Após a qualificação, a Adidas desenhou camisas 100% personalizadas para a nação à última da hora. Antes, a seleção nacional usava camisas básicas e improvisadas da Adidas.

O que mudou ainda mais foi a classificação que a Adidas faz das suas equipas. Antes, havia uma divisão rígida entre a elite de topo (Real Madrid, Bayern, Arsenal, Juventus, Manchester United, Liverpool, Flamengo) e as outras. Agora, há muitas categorias intermédias – equipas de média dimensão, como o Leeds, a Roma, o Celtic e outras, recebem as camisas tecnológicas caras e autênticas, além de muitas mais coleções.

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Talvez ainda mais notáveis sejam dois dos acordos mais importantes que a Adidas perdeu ou está prestes a perder: o da seleção alemã e o de fornecedor da bola da Liga dos Campeões. A Nike fez ofertas para ambos os acordos de elite que a Adidas não quis igualar.

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Até agora, a nova estratégia tem funcionado muito bem para a Adidas. Em 2025, a Three Stripes teve uma receita recorde de 24,8 mil milhões de euros (um aumento de 13% em termos ajustados à taxa de câmbio). O lucro operacional subiu 54% para 2,06 mil milhões de euros, correspondendo a uma margem operacional de 8,3%. O lucro líquido quase duplicou para cerca de 1,34 mil milhões de euros, impulsionado pelo forte crescimento nas categorias de calçado e vestuário

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