Adidas a de nouveau complètement changé sa stratégie en matière de maillots de football depuis 2015

En 2015, Adidas avait fait grand bruit en annonçant un changement radical dans sa stratégie de sponsoring dans le football, décidant de se concentrer presque exclusivement sur les clubs internationaux de haut niveau et les fédérations jouissant d'un rayonnement mondial, comme le Real Madrid, le Bayern de Munich et Manchester United. Cependant, depuis quelques années, et de manière encore plus marquée depuis l'arrivée du PDG Bjørn Gulden début 2023, la marque aux trois bandes a complètement renversé cette approche.

La classe et la masse : Adidas mise à la fois sur les petites et les grandes équipes

Adidas s'est activement efforcé d'être visible partout dans le monde du football, transformant l'ancienne devise de la marque « la classe plutôt que la masse » en une nouvelle philosophie « la classe plus la masse ». Cette stratégie signifie qu'Adidas s'engage à nouveau de manière agressive auprès de clubs de niveau intermédiaire et de petites équipes nationales pour maximiser sa présence globale sur le terrain.

Ce changement radical est clairement visible dans la récente vague de contrats de maillots de la marque. En plus de son portefeuille d'élite, Adidas a conclu pour la saison 2026-2027 des partenariats avec des clubs tels que le 1. FC Köln, le RC Lens et l'US Lecce. La marque serait également en train d’étendre sa présence internationale en signant des équipes nationales comme la Pologne, la Turquie et la Macédoine du Nord. Pour gérer ce portefeuille en pleine expansion de contrats avec des clubs de petite et moyenne envergure, Adidas collabore de plus en plus avec de grands détaillants de football comme 11teamsports pour s’occuper de la distribution et de la production.

Le cas de Curaçao est un excellent exemple de la nouvelle stratégie d’Adidas. La marque n’a signé avec cette petite nation que quelques semaines avant qu’elle ne se qualifie pour la Coupe du monde. Après la qualification, Adidas a conçu des maillots 100 % sur mesure pour la nation à la dernière minute. Avant ça, l’équipe nationale portait des maillots Adidas basiques et de fortune.

. Avant, il y avait une séparation stricte entre l’élite (Real Madrid, Bayern, Arsenal, Juventus, Manchester United, Liverpool, Flamengo) et les autres. Maintenant, il y a plein de catégories intermédiaires : les équipes de taille moyenne comme Leeds, la Roma, le Celtic et d’autres reçoivent les maillots techniques authentiques et chers, ainsi que bien plus de collections.

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Ce qui est peut-être encore plus remarquable, ce sont deux des contrats les plus importants qu’Adidas a perdus ou est sur le point de perdre : celui avec l’équipe nationale allemande et celui de fournisseur officiel des ballons de la Ligue des champions. Nike a fait des offres pour ces deux contrats d’élite qu’Adidas n’a pas voulu égaler.

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Jusqu'à présent, la nouvelle stratégie fonctionne très bien pour Adidas. En 2025, les Trois Bandes ont enregistré un chiffre d'affaires record de 24,8 milliards d'euros (en hausse de 13 % après ajustement des effets de change). Le bénéfice d'exploitation a augmenté de 54 % pour atteindre 2,06 milliards d'euros, ce qui correspond à une marge d'exploitation de 8,3 %. Le bénéfice net a presque doublé pour s'établir à environ 1,34 milliard d'euros, grâce à la forte croissance des secteurs des chaussures et des vêtements

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